Rik Riezebos doceert al in Fides Feiten van oktober 2012 over inzet van merken in de tuinbouw. Inzet is het schakelen van traditioneel 'kostprijs plus' (als we dat al redden) naar 'what the market can bear'. In het gewoon Westlands de consument laten betalen wat hij of zij er voor over heeft.... En dat is vaak, of kan natuurlijk veel meer zijn dan 'kostprijs plus of vaker kostprijs min'.
Daar gaat het om consument-waarde-perceptie......
Hoe en wanneer ervaart (=percipieert) de consument nu meer-waarde - ofwel wanneer is de consument bereid om geld uit te geven aan een plantje, en niet dat ie zelf al het idee heeft dat planten bijna weggegeven worden..... "Daar kun je toch zo'n plantje toch niet voor kweken" :)
Eentje die het altijd goed doet is dat een expert *) die iets aanprijst, of een bekende Nederlander (of Vlaamse). Dus als Belle Perez haar neus in een nieuw gefranjerde cyclaam steekt, terwijl deze cyclaam Merengue ook nog eens heerlijk geurt, zeggen beelden genoeg. En de foto die daarvan gemaakt is vliegt allerlei socialmedia kanalen over :)
En als planten als luchtzuiverend getest zijn bij TNO of ander expert-bureau dan zijn consumenten sneller overtuigd dan dat Hans Zuidgeest dat bij zijn plantenverkoop vermeld. Enne... gezondheid scoort, ofwel daar zijn consumenten bereid voor te betalen.....
Experts zouden eventueel ook de eigenaar zelf kunnen zijn. Dan wordt het al snel zgn. 'personal branding'. Voorbeelden in de tuinbouw zijn natuurlijk Rob Baan van Koppert Cress en Eric Moor van Sion Orchids. Als je hun naam zegt, zeg jij eigenlijk automatisch daarmee hun bedrijfs-naam.
Het kan ook de bedrijfsnaam zelf zijn die als merk gepositioneerd wordt. Voorbeelden van bijv. Ter Laak Orchids of Kwekerij Bergcamp - zeker in B2B wordt het product dan onderbouwd door het vertrouwen wat men in het achterliggende bedrijf heeft. Het bekende 'op naam kopen voor de klok' is daar voorbeeld van. Zeker bij meer-en-meer beeldveilen is dat een belangrijk issue.
Het product alleen promoten in de vorm van 'Eet meer tomaten' of 'Campanula kleuren uw achtertuin zo mooi blauw (of wit of roze)' is best een lastige. Tomaten heeft de gemiddelde consument nog wel een beeld bij, maar bij (zelfs....) cyclaam of campanula zijn de meesten al afgehaakt.....
Bekendheid van het product - ofwel het product in beeld laten zijn, komen en blijven is dan een toegepaste manier. Echter diegene die dat doet is collectief bezig, niks mis mee als je dat als individueel bedrijf doet, echter dan wel 'groot-aandeel-houder in het schap' zijn, anders doe je het voor de buurman/con-cullega :)
Een naam hangen aan een plant of een serie planten, het zgn. 'productgroep-branden' is in de tuinbouw voor B2B nog wel gangbaar, echter naar de consument toe best lastig. Met alle goede bedoelingen die er dan zijn komt zo'n melange aan allerlei productnamen echt niet door richting consument. En trouwens vaak zit het schap er niet op te wachten. Die heeft zijn eigen uitstraling, zijn eigen private label, of dat nu PLUS is of Intratuin, hun vormgeving en evt. naamgeving is leidend en niet datgene wat een kweker (of veredelaar) bedacht heeft. Enkele uitzondering daar gelaten waar bijv. de productgroep-naam al lading heeft gevormd, doordat het staat voor kenmerken die het schap ook kan benutten. Kijk maar eens naar dit voorbeeld van PLUS-supermarkt en SuperSerie - "voorbeeld"
Behalve natuurlijk als we in staat zijn om aan het product-merk lading te geven. Je hoeft natuurlijk maar aan Coca-Cola te denken en je ziet de beelden en 'gevoel' van dit merk al voor je.
Met dit in je achterhoofd loop je toch heel anders over een TradeFair FloraHolland rond waar je alle individuele merken tegenkomt, die met veel passie en creativiteit als etiket zijn ontworpen door marketingburo's etc. . Echter waar het best lastig is om dit etiket / die naam lading te geven dat de consument dit bij-blijft....
Lading geven aan een productnaam bijv. door een 'gevoel' uit te stralen. TiSento - een naam / merk die vrolijkheid uitstraalt en net als Frederique's Choice een bepaalde emotie meegeeft, en kan dus ook meerdere producten 'dienen'. Men wil daar bij horen, daarmee geassocieerd worden. Iets wat heel basaal zit bij iedere mens en consument, 'er bij willen horen'.
Communities rondom een 'way of living' of rondom een blad/magazine. Kijk maar wat er met Margriet WinterFair gebeurd - een doelgroep van dit-blad-lezende-vrouwen die dan ook massaal met elkaar dit evenement bezoeken en daar kopende zijn.
Kijk ook maar eens op facebook-communities rondom dit soort bladen/magazines, een voorbeeld uit USA waarbij op Facebook 'gewoon' ruim ... mee zit te kijken welke foto's er gepost worden, en wat anderen daar wel of niet van vinden in hun reacties. De consument die daar iets ziet, wil dat ook, die wil er bij horen en laten zien dat ze er bij hoort, en dat komt tot uiting tot bijv. een plant die daar in beeld is.....
Communities in tuinbouw? Voorbeelden zijn bijv. 'Snijplank van de week', of Florifique - hou die laatste maar eens in de gaten komende perioden. Daar wordt fashion aan flowering gekoppeld, en a way of living gecreëerd. Dit worden dan zgn. 'dragers' van jouw product.
Ander concreet voorbeeld wat zelfs verder gaat dan alleen een community is GreenYourDay, die heeft rondom die community ook offline uitingen ontworpen. Tuincentrum-tafels die naast de planten en potten apart, natuurlijk ook de kant-en-klare creatie, maar ook via narrow-casting schermen ook de 'gebruiksaanwijzing' of de verzorgingstips. Deze kan je natuurlijk bij thuiskomst nog eens nakijken op de community-website van GreenYourDay en daar je vragen evt. nog eens stellen.
Merken en daarmee herkenbaarheid in de tuinbouw. Het heeft dus vele vormen. Ga mij niet vragen wat nu de juiste vorm is. Kijk naar het resultaat wat je wil halen, benoem dat. Bij cyclamen levert #SuperSerie op potmaatnivo 10% betere prijsvorming op in 2013. Maak het dus concreet, acteer naar dat idee, en vraag je na een periode af, of het gelukt is. En durf bij-te-sturen als het toch niet helemaal gebracht heeft, en/of kijk om je heen wat er gebeurd bij anderen.
*) Pas bij toegankelijke workshop bij Tomatoworld geweest over de irrationele consument - termen als 'nudge' krijgen dan een praktische vertaling en inhoud.... Aanrader!
